「「顧客の見える化」を図る技術をぜひ次回のコラムに書いてください」
先週のコラム「第380話 営業効率を引き上げる“顧客の見える化”とは」で詳細をお伝えすることが出来なかった
顧客インタビューの技術について、早速リクエストメールを頂戴しました。
「顧客の見える化」が実現できれば、新規顧客の発掘がしやすくなり、商談効率も高まるために、売上アップの効果は目に見えて変わってきます。
なぜなら、既存顧客が、我が社の商品・サービスを購入した「背景」や「目的」などがわかれば、同じ背景を持った潜在顧客が顕在化し、同じ目的を達成した未来顧客たちが我も我もと、その商品を購入するためです。
今日は、その「顧客の見える化」を実現するための技術について、お伝えしたいと思います。
と言うのも、意外にも多くのケースで、間違った認識がまかり通っているために「勿体無い現象」が起きてしまっているためです。
なので、「とことん本質追求コラム」の読者さんには、正しい認識を持っていただき「無駄な時間、コスト、労力」をかけず、効果的なマーケティング活動、営業活動を行っていただきたいと思います。
まずは、間違った認識がまかり通っている現実を共有しましょう。
今、積極的にホームページに投資をし、そこから見込客集めにチカラを入れている企業が多数見受けられます。
その中には、自社の顧客にインタビューした動画やレポート（チラシ）をダウンロードできるようにしています。
「顧客の見える化」を行っている好例です。
しかし、カタチは立派でも、中身がスカスカなコンテンツが時々見受けられます。
こういったコンテンツに出会うと、安くない投資をしているはずですから少々気の毒に感じてしまいます。
本コラムを読んでいる方には、同じ轍を踏まないようにして頂きたいです。
売れる営業マンと売れない営業マンは、一見すると同じことを伝えているようでも、微細の積み重ねの結果「大きな成績の差」が生まれています。
トップクラスのゴルファーと成績に伸び悩むゴルファーのスイングは一見同じように見えますが、微細の積み重ねの結果「大きなスコアの差」が生まれてしまいます。
表面的に同じように見えても、結果から見れば雲泥の差が生まれてしまう。
これが「顧客インタビュー」においても全く同じことが言えるのです。
失敗しないための“押さえどころ”があります。
その押さえどころとは、営業センスのある人に「インタビュアー」を依頼することです。
通販の編集経験者や、ダイレクトレスポンス型のマーケッター、そして文章技術を持った営業マンなどであれば間違いありません。
自らモノを売る経験、それも大量のPlan-Do-Seeを回した経験のないクリエイター系の方は、意外にも失敗が多いものです。
顧客の気持ちを第一義にする人であれば大丈夫ですが、自分の作品を見せたい欲求の強い人は、ご遠慮願った方が無難です。
ここはとても重要なチェックポイントですので、押さえておいてください。
顧客の気持ちが第一義で、作品（コピーやデザインなど）は、二の次なのです。
また、これだけの情報社会ですから「知ったかぶり」にも気をつける必要があります。
著名なマーケッターなどの発言を鵜呑みにして「ネガティブワード」を入れてはいけない！などと豪語している人もいますが、正直言って勉強不足にもほどがあります。
「ネガティブワード」を入れてはいけない背景や場面を知らずに鵜呑みにしてしまうと、効果の出るはずのコンテンツが腑抜けになり、パンチ力のないマーケティングや営業活動に終始する羽目になることも多々あります。
外部に依頼する際には、最大限気をつけていただきたい「目利きのポイント」となりますので、ぜひ押さえておいて頂きたいです。
なお、内部で実施する際の「インタビュー技術」もご紹介しておきましょう。
インタビューの目的はあくまでも「ある一顧客の“感想”が、他の潜在客の購買行動に影響を与える」ために聞き出していくものです。
平たく言うと、そのインタビューを見聞きして「私も欲しい」と想定見込客の購入意欲を駆り立たせるようなコンテンツを引き出さなくてはなりません。
ちなみに藤冨はある独自の手法でこれを実現しています。
個人的に、非常に優秀な商談テクニックだと評価している「SPIN営業法」という商談構造を、「顧客インタビュー」に応用しています。
SPIN営業法とは、簡単に言うと、商談相手の「現状」を浮き彫りにして、そこにおける「問題点」を顕在化させ、さらにその問題点が「示唆する影響範囲」をも商談テーブルに積み上げていく技術です。
そして、問題点とその影響範囲を共有した商談相手に、「解決策」を提示することで、クロージングまで持っていくノウハウです。
これは受注が成功するときの王道パターンです。
これを既存顧客のインタビューに置き換えていくだけで、「インタビューを見聞きするだけで、その商品が欲しくなる心理状態」まで持っていくことが可能になるわけです。
「当社の商品を購入する以前の状態」
「その状態で起きていた“問題点”」
「その問題点によって発生していた、他の問題点」
そして
「当社商品を使ってもらった後の状態と得られたメリット」
を聞き出すわけです。
ただ、フレームがわかっていても、実際のインタビューは、決して簡単ではありません。
特に「その問題点によって発生したいた他の問題点」などを聞き出すのは、なかなか難しいものです。
したがって、しっかり下準備をする必要があります。
あらかじめ仮説を作っておき「もしかして、そのような問題があったということは、このような問題も派生していませんでしたか？」と投げかける“誘い水”と言うヒアリング技術が有効ですから、事前の仮説づくりがインタビュー成功の鍵を握ります。
御社では、一顧客の購買事例インタビューが、他の未来顧客を連れてくる営業インパクトを味わったことはありますか？