「ヒット商品さえあれば、業績なんていくらでも回復しますね」
先日、酒席を共にした社長が満面の笑みで話されていました。
業績低迷時は、銀行からもギャンギャン言われ、かなり参ったそうですが、起死回生の思いで挑んだ新商品が売れに売れ、これまでの累損も綺麗に一掃されたとのこと。
かといって、決して緩むことなく「勝って兜の緒を締める」がごとく、さらなる拡販に挑むアイディアが欲しいとご相談されてきました。
詳しく伺うと、すでに特定の市場ではかなりの販売実績があるものの、まだまだ深耕できそうなマーケット。
課題は、固定費をできるだけ抑えた形で、売上の最大化を目指すことなので、波及営業にはピッタリのテーマです。
波及営業は「あの人（会社）が購入したのであれば、良い商品にちがいない」という購入者の信用を商品の信用に移転させていく営業手法です。
見込客を作るための「マーケティング活動」に活用したり、商談の成功確率を上げるための「営業ツール」に活用したりして、売上を上げやすくする環境を作ることを主眼においています。
ここで最も重要なのが「認知」です。
ホームページを見た人。
チラシを見た人。
展示会で知り合った人…。
様々な顧客接点において、「この商品がどのような認知プロセスを経て購入に至るのか？」を想定しながら、購買意欲を刺激していくプロセスを設計していきます。
ときどき「全然知らない業界のことなのに、よく仕事ができますね」と頭を傾げられますが、その答えは至ってシンプルです。
実際、冒頭のご相談いただい社長も、当初そう思っていたとのことでした。
しかし、私自身がその業界のことを集中して勉強していること。
そして、販売が成立するときのシナリオを話す様子が「すごく楽しそう！」と感じてご依頼に至ったとの話を聞かせてもらいました。
ちなみに、業界を勉強すると言っても、限られた時間の中で進めていくので、全方位的に情報収集するわけではありません。
極論を言うと、たった１つの視点から業界や商品を眺めています。
それが先に書いた「認知」です。
- 営業マンとの商談において、どのような判断から「購入」されるのか？
- 商談のキッカケとなった「接点」（DM、広告、ホームページ、展示会等）で、何が琴線に触れたのか？
逆算思考で考えながら、見込客接点から営業ツールや営業トークに落とし込む作業をしています。
私の場合は、これをかなり意識して、このプロセスを考えていますが、そもそも結果を出している人や会社は、無意識的にこういったプロセスを踏んでいます。
結果を出している「営業マン」も、「今日の商談で相手がどう認知したのか？」を鋭く観察しています。
その上で、次のステップに行くためには、どのような認知を誘うのか？を 考え、商談のコマを進めていっています。
観察眼とプロセス設計が、商談成功率のカギを握っているのを経験則的に理解しているのです。
「うまく説明ができた！」
「今日のプレゼンは大成功だ！」
と、自分にスポットライトが当たっている営業マンは、ほとんどの商談が「見積貧乏」に終わります。
視点は、自分ではなく、相手。
どう認知されたか？にスポットライトを照らす営業マンが、成果を出すタイプなのです。
これは、結果を出すマーケッターも同じです。
問い合わせや何かしらの申し込みをする直前に見込客は、何を考え、何に悩み・不安を持っているのか？
興味関心の心理プロセスから、もっと知りたい・欲しい・買いたい といった心理プロセスに移行させるには、どのような「コンテキスト（文脈）」が必要なのか？
顧客が「セールス媒体」に触れた瞬間の認知を妄想しながら、購買プロセスのコマを進めていくための仮説をしっかりと立てた上で、結果を検証・分析して、次なるアイディアの肥やしにしています。
こういった視点で眺めれば、業界にどっぷりとつかってなくても、販売プロセスを組み立てることができます。
必要なのは、商品知識ではなく、認知心理学です。
実際、クライアント企業さんの商談分析をさせてもらうことも多々あるのですが、以前「私にちょっとテストさせてください」と営業マンの方にお願いし、商談をリードしたことがあります。
業界知識や商品知識は、ほとんどない状態で…です。
しかし「この質問をしたら、相手は何を認識しようとするのか？」「この事実を知ったら、相手はどう認知するのか？」といった視点で商談を進めたところ、後日その商談が決まってしまいました！と営業マンの方から報告を受けました。
ずっと、保留・検討が続いていた商談が、です。
営業マンの提案書やトーク（スクリプト）。
ダイレクトメール。
ホームページ。
などを見れば、十中八九「商談相手」がどう認知するかがわかります。
正しく認知をしてもらう「セールスの環境」が整っていないと、無駄骨ばかり折る羽目になります。
御社では、売上が上がっていくための「環境づくり」に時間と労力を割いていますでしょうか？