「これなら投資も怖くないね…」
最近、クライアント企業さんの数社で定着してきた数値管理がいい感じで動き始めています。
前回号の「思い込みは失敗の元。事実掌握は成功の元」でも書いた通り、何となくそう思っているのと、しっかりとした数字を握っておくのとでは、意思決定が180度変わってしまうこともあります。
社長の仕事は「決める」ことです。
何をやるべきで、何を辞めるべきか。
どの仕事を優先すべきで、どの仕事を中断すべきか。
投資をすべきか、現状のまま遂行すべきか。
様々な「決定」が、事業の成果に大なり小なりの影響を与えてしまうのに、その意思決定の前提条件が不確かであれば、正しい経営などできるはずもありません。
ゆえに正しい意思決定を行うには、正しい事実を掌握することが必要なのです。
特に、企業の未来を決定する売上に関わる意思決定は重要です。
その中でも、営業でもっとも重要な活動は何か…と言えば「見込客を潤沢に集めるロジック」を確立することにあるのですが…
どのように集めるのか…という議論をすると、大多数の会社では、なんとなく決めています
数字的な根拠もなく、「飛込みが良いんじゃないか？」とか「テレアポを外注しようか」とか「FAXDMが安くていいんじゃないか？」とか…。
恐ろしいほど「感覚」で決めようとしてしまっています。
これは非常に危険です。
効果があるとか無いとか、そうゆう問題ではありません。
最も効果的な方法を採用しないまま、ずるずると旧態依然のやり方で業績浮上することなく現状維持に甘んじることは見えない膨大なコストを放置することに繋がるからです。
と言うのも、やり方が甘いまま会社を動かしていると、ムダな人件費が垂れ流しになります。
営業マン一人当たり、本来であれば10の成果が上げられるのに、５のまま現状を維持していれば、理論上、人件費は２倍に膨れ上がっていることになります。
逆をいえば、効果的な営業戦略が回りだせば、既存人員で売上高を２倍にすることだって可能になるわけです。
ではこの時にどこに着目すべきか…と言えば、「見込客の集客方法」に焦点をあてることが効果的な対策を見つける一番の近道になります。
受注獲得数を上げるという目標を達成するには「見込客の獲得数の向上」または「商談成約率の向上」の２つしかポイントはありません。
ここで、もし「商談成約率の向上」に焦点を当ててしまうと、その場の数字は上がったとしても、持続的な業績向上には期待できなくなってしまいます。
そもそも「商談成約率」を２倍に引き上げることは至難の技ですが、「見込客の獲得率」を２倍に引き上げることは、充分に可能性のあることです。
だからこそ、営業戦略を組み立てる時には「いかに潤沢に見込客を獲得するロジックが確立できるか…」に焦点を当てるべきなのです。
先日もとあるクライアントさんが仕掛けたDMが上手くいったので、そこに集中投資をするようにアドバイスをしました。
でも、多くのケースでは、投資しましょう！とだけ言うと、「本当に投資した分の効果は出るのだろうか…」と二の足を踏んでしまいます。
なので、１回目のテストで送ったDMの「発送数」と「コスト」さらに「反応率」と「成約率」そして「売上」の５つの要素をレポートにしてもらい、会議のテーブルに出してもらいました。
ある仮説を立て、戦略的に作り込んだDMでしたが、想像を上回る成果を上げていました。
通常の反応率の10倍以上の成果で、費用対効果も充分です。
ところが、このテストには、大きな不備がありました。
DMの宛名がわからず「御中」で送っていたのです。
にも関わらず、この成果です！
であれば、何としてでも宛名を入手しなければなりません。
効果は少なく見積もっても1.5倍は向上します。
もちろん、宛名の整備には、多大な労力と投資が必要になります。
しかし、前述の要素を分析すれば、どこまで投資することが出来るかは一目瞭然になるのです。
さらにブラッシュアップした内容のDMで反応率をあげ、発送数を２倍に引き上げれば、前回の２倍の売上は獲得できます。
発送数を１０倍に引き上げれば、１０倍の売上になります。
無言のセールスマンですから、休むこともサボることもなく、一定の成果を上げてくれます。
これは、何もDMだけに限ったことではありません。
ホームページもチラシもしかりです。
ホームページの問い合わせ件数が月間１００件あれば、アクセス数を２倍に引き上げれば、問い合わせ件数も２００件になります。
もちろん、専門知識は必要です。
単に増やしただけでは、アウトプットは２倍にはなりません。
ロジックをしっかりと組み立てなければ、比例したカタチで成果向上は実現できません。
これは、電話営業も、飛込み営業もしかりです。
「こう言ったら、こう反応するだろう…」トークスクリプトに仮説を持たせ、と「アタック件数」と「商談件数」「成約件数」「売上」の４つの要素を抑え、効果を測定しておくことで電話営業の人材補充や外注化など、必要な投資と成果の可能性が数字として浮き彫りになっていきます。
どのような策で、どのような成果が得られたか…しっかりと事実を記録しておくことで、作戦の質を客観的に捉えておくことは、とても重要なこと。
そうすることで企業が存続・成長する上でもっとも重要な「売上」をあげる重要要素である見込客を集めるための投資の是非が正しく判断できるようになるのですから。
仮にテストやある仮説が失敗したとしても…
無策の失敗は、さらなる失敗を招きますが、明快なる仮説のもとに生じた失敗は、次なる成功を呼び寄せます。
御社は、現在の営業活動の成果を正しく記録し、的確なる客観的判断材料の入手にキチンと力を割いていますでしょうか？