前回のコラムでは、消費者目線に立って、売れる切り口を絞り出す取組みの重要性を書き綴りました。
具体的なアプローチとして、場面開発をお伝えしましたが、今回は２つ目のアプローチである「欲求の深堀」をお教えしたいと思います。
当たり前のことですが、顧客は対価と引き換えに「価値」の提供を求めます。
「価値」を感じる根っこが「欲求」になります。
この本質を知らない経営者もビジネスマンもいないと思います。
しかし、売り手としての当事者になると何故か忘れてしまいがちです。
例えば、ミネラルの含有量が極端に高い水源を発見したとしましょう。
そこから採取されるミネラルウォーターは、今世に出回っている商品よりも明らかに品質的に優れています。
そう考えた経営者やビジネスマンは、この商品をどうやって販売するか？
よく見受けられるパターンをピックアップしてみましょう。
- 素晴らしい水源で採取されたことをいかに謳うか。
- 専門機関にミネラル成分の詳細分析を依頼して、パッケージに謳ってみよう。
- コンビニやスーパーに置いてもらうための販路開拓の専門家はいないか。
など、企画段階から、売れる方策を見つけ出そうとします。
しかし、上記の発想・アプローチだけでは、残念ながら失敗に終わるのが目に見えています。
理由はシンプルです。
買い手からの視点がすっぽりと抜け落ちているからです。
「顧客は価値を購入している」
このシンプルな原理原則が守られていません。
大事なことなので、掘り下げますが、「顧客はミネラルウォーターを購入している」のではありません。
「顧客はミネラルを摂取する価値を購入している」のです。
ここに焦点が絞り切られていないまま、いくら努力をしても失敗をし続けます。
知っているのと、分かっているのとは違います。
セールスを成功させるためには、分かっていないといけません。
売れる切り口を明確にしないまま、いくら資金や人材を投入しても、無駄骨に終わるだけです。
そもそも商売が成り立つ前提の一つとして、「効率的な冒険欲」という概念があります。
山に住む人が、魚を食べてみたい。
海に住む人が、イノシシなどの野獣を食べてみたい。
普段では経験できないことを物々交換を通じて体験する。
体験したことがないこと（欲）、つまり「期待」を抱き、冒険する。
そして、快の体験であれば、物々交換が続けられ、不快な経験であれば取引は中断される。
「期待（する価値）」と「結果（受け取った価値）」がイコールになったときに、商売が成り立つわけです。
この現実を見つめると、売れる切り口を作るためには、２つの視点を煮詰める必要があります。
一つは、その価値を欲しがる人は、どこにいるのか？
つまり「欲求」を抱いている人々は、どこにいるのか？
二つ目は、価値、自らの欲求に気づき、安心して買ってもらうためには、どのようなアピールをすべきか。
この２点に焦点を定め、販売プランを企画することが大事なのです。
冒頭のミネラルたっぷりの水を販売するプランで大きな流れを掴んでみたいと思います。
しつこいようですが、そもそも、誰もミネラルを求めていません。
買い手は、ミネラルを摂取することで得る「メリット」に価値を感じるだけです。
もちろん、ミネラルを摂取するメリットを買い手が価値として認識していれば別です。
でも、曖昧であったり、認識に格差があったりする場合は、ターゲット別にアピール方法を変える必要があります。
このアプローチがセールスを成功させるキモになります。
- ミネラル摂取の意味を理解し、積極的に生活に取り込んでいる人々。
- ミネラルの摂取が重要であることを、なんとなく聞いたことはあるけど、具体的な効用、メリットを曖昧に認識している人々。
- ミネラル摂取の重要性を知らない人々。
など、上記以外にも様々な認識の階層があるはずです。
階層が違うと、価値を感じるアプローチも異なります。
- ミネラルを積極的に生活に取り入れている人々には、ミネラル成分の量によって「価値」に気づいてもらい、安心して買う行動に移すためには、何故この商品はミネラル成分が多いのかの証拠を示すことが大切な要素となります。
- メリットを曖昧に認識している人々には、ミネラルを“特に”必要とする「特定市場」に絞り込み、具体的なメリットを提示することで期待を抱いてもらい、安心して買う行動に移すために、既にメリットを享受した成功体験を紹介する。
- 価値の重要性を知らない人々には「ミネラルが欠乏すると、免疫力が下がる」「免疫力が下がると病気になりやすい」など、基礎的な啓蒙活動をすることで価値に気づいてもらい、行動に移してもらうために、欠乏した結果、引き起こした病例などを提示していく。
などなど、階層によって「欲求の有無や強弱」が異なってきます。
商品や特性を売り込むのではなく、誰がどのような価値を認識し、購買行動を起こしやすくなるのか？
この具体的な発想とアプローチが、セールスを成功に導いてくれるのです。
買い手は、商品や特徴、機能、ましてや、売り手の強みを購入しているのではありません。
商品やサービスを消費、利用することにより「メリット」を購入しているのです。
そして、その「メリット」は、人々の認識や欲求によって、様々です。
御社は、どのような買い手の欲求に対して、どのようなメリットを提供しているか？
明快に答えることができますでしょうか？